Hibridaciones comunicacionales. El matrimonio entre la política y el marketing

¿Propaganda y Publicidad son lo mismo? 

Comúnmente se entiende la publicidad como aquellas acciones de comunicación que buscan vender algún producto o servicio. Pero esos productos y servicios están generalmente asociados a ciertos valores que la publicidad suele resaltar o promover, y que muchas veces se podría decir que son la mercancía en sí.

Por lo que más que el producto, lo que habitualmente la publicidad nos muestra son los atributos o prestaciones que conlleva o significa la adquisición de un determinado bien o mercancía, es decir, el lugar o “posición” con el que se asocia una marca, un rasgo de la publicidad que es proverbial en los anuncios típicos de artículos de lujo apuntados a un target de alto poder adquisitivo, como por ejemplo los de algunas fragancias, relojes o automóviles, en los que no se suele ver en ningún momento nada de esas cosas, y sí en cambio la comodidad y el prestigio de quienes las poseen. Lo que explicaría por qué el público se inclina por un producto que en realidad no es distinto de otro, ya que la diferencia no estaría en el producto en sí, sino en el valor que le damos, y como esos valores solo pueden existir en el marco de una sociedad, lo que la publicidad en realidad hace es proyectar una forma de ver la realidad, la particular manera que tiene una comunidad de concebir el mundo.

Entendido así, Propaganda y Publicidad no parecieran muy distintas, pues se suele decir que la propaganda es una especie de publicidad apuntada a conseguir la aceptación de ciertas ideas y valores, aunque sin la necesidad de adquirir ningún producto o servicio. Nacida en el seno de la congregación cristiana durante el proceso de la Contrarreforma y alcanzando su forma moderna con la aparición de los medios de comunicación de masas, con el tiempo la propaganda se consolidó como la manera tradicional de darle publicidad a los actos de carácter político en el marco de las campañas electorales, es decir, lo que los sujetos políticos dicen en actos políticos [1] (suponiendo que el mundo deja de ser político en algún momento). Y si bien comparte con la publicidad la apelación a lo emotivo y a la fe, se suele decir en cambio que no persigue un rédito económico, sino más bien de adhesión o acompañamiento, circunscribiéndose de manera específica a una “economía” de lo ético y lo moral, dada en el plano de lo público en vez de lo privado, y ya no entre particulares sino entre grupos o instituciones.

¿Pero qué sucede cuando la política es un comercio y el comercio se vuelve una cuestión política? Podemos imaginar un escenario donde los empresarios y grandes capitalistas devienen en mandatarios y presidentes de países para “gestionar” los recursos públicos de naciones enteras en vez de seguir invirtiendo y sosteniendo un mercado y un modelo agotado que ya no “rinde”. Propaganda y Publicidad se revelan como las caras de una misma moneda, y así la venta de un producto requiere de la promoción de un cierto discurso, mientras que la adhesión a un discurso fomenta la venta de un determinado producto. Después de todo, si la publicidad es hacer visible una cierta posición o mostrar el dominio que se ejerce sobre algo, cuando en el supermercado elegimos la marca A en vez de la B, o al salir nos ponemos una camiseta en donde se lee un eslogan o se ve el logotipo de una empresa, la publicidad se vuelve vehículo de valores y expectativas sociales más que de meras necesidades o deseos personales, y nuestras elecciones no se reducen a impulsos, sino que también hablan de nosotros y de lo que opinamos. Hoy  la interacción entre las empresas y los clientes se da sobre todo de manera simbólica y virtual y requiere del empleo de herramientas y estrategias apuntadas al contacto y el intercambio más que a la venta o promoción. La comunicación dejó de ser sólo un medio para pasar a ser el producto mismo: un tema de conversación, un lugar común, un mismo proyecto, una cuota de poder… Saber esto es saber comunicarse, y saber comunicarse es saber vender.

 

[1] Cfr. “discurso político” en Eliseo Verón

 

Publicado en curso sobre diseño y marketing - Clases Creativas (Fb)